Сразу хочу обозначить самую важную мысль для владельцев бизнеса, которые приходят в Яндекс Директ. Запуск рекламной кампании подразумевает минимальный горизонт 2-3 месяца и вложение определенных средств. За это время ведется работа по анализу полученной статистики, анализ поведения посетителей на сайте, внесение корректировок, проверка гипотез и различных стратегий. Первые заявки можно начать получать со второй недели, а для получения хорошего объема заказов по приятной цене нужно время и никак иначе!
Клиент
В апреле 2023г обратился Клиент из Санкт-Петербурга. Его компания оказывает услуги по Ремонту квартир. На данный момент времени, человек расстался с директологом, который на вопрос почему нет заявок, отвечал просто: «Не знаю». Именно по этой причине пришло время найти нового специалиста. Сайт у Клиента был, как и некая история по работе рекламной кампании в Яндекс директ. Это немного поможет нам в будущем — проведу аналитику накопленной статистики и использую эти данные. На первом этапе провел подробный видео аудит сайта и кампании, обозначил первые недочеты в работе рекламной связки.
Задача
Пожелания у Клиента были простые: необходимо привести целевых клиентов на ремонт квартир с контекстной рекламы в яндекс по приемлемой цене. После «слитой» значительной части бюджета прошлым директологом, Клиент категорически отказался запускать РСЯ и велел использовать только Поиск. Мои рекомендации по сайту на этом этапе реализовали в небольшом объеме. Но дальнейшая доработка была необходима. Это показал сравнительный анализ конкурентов. Их было много, и качество их сайтов однозначно превосходил наш Лендинг. Для первой рекламной кампании на Поиск выделяется 3000р-4000р в день. Стоимость заявки пока решили не ограничивать.
Что сделано
Не буду подробно рассказывать о тонкостях настройки. Но Поисковая кампания была проработана на старте достаточно детально. Собрал порядка 1000 ключевых запроса, сгруппировал их по группам: ремонт квартир широкие, ремонт квартир + стоимость, Ремонт в новостройках, в коттеджах, вторичка, капитальный ремонт и т.д. Создал для каждой группы по 5 объявлений с разными типами заголовков, чтобы позже выбрать и оставить самое эффективное объявление. Список из нескольких сотен минус-фраз у меня был наработан по прошлым клиентам. Это позволило получить сразу на старте чистый, теплый и целевой трафик. И самое главное избежать лишних затрат и слива бюджета на не нужные нам запросы.
Первую неделю подбирал оптимальную ставку по ключевым запросам. Как выяснилось показывать нас со ставкой 100р, 200р, Яндекс нас не хотел в полной мере. По ставке в 300р наконец пошли показы и пошел расход дневного бюджета. Начиная со 2‑й недели работы пошли заявки. По результату 1‑го месяца цена заявки колебалась около 6500р. Высоковато, но теперь есть с чем работать и мне и Клиенту.
В последующие 4 месяца, используя полученную статистику, стоимость заявки удалось сократить примерно до 5000р.
Глубокий анализ кампании проводится каждую неделю. В результате выявляются особенности, на которых нужно концентрироваться для получения большего числа заявок по меньшей цене. Перечислю основные действия, которые привели к уменьшению цены:
- Добавлял постоянно новые минус-фразы;
- Убрал неэффективные объявления;
- Убрал группы запросов, по которым не было заявок. Остались в основном запросы с городом, запросы стоимости и немного широких главных поисковых фраз — только по ним приходили заявки;
- Добавил корректировки по полу и возрасту
- Создал три аудитории, которым запретил показы нашей рекламы. Это посетители с временем на сайт менее 15 сек, те кто был 2 раза и те кто уже оставил заявку. Данная мера помогает бороться со скликом рекламы конкурентами и ограничить нецелевой расход бюджета.
В результате оптимизации удалось повысить кликабельность объявлений, что привело к значительному уменьшению средней цены клика и получению первых четырех мест показов в рекламной выдачи на Поиске Яндекса.
Так же были попытки использования разных типов стратегий. Максимум конверсий не получилось обучить, т.к. для нее на Поиске не хватало выделенного бюджета. А стратегия максимум кликов давала нам много кликов по хорошей цене на высоких позициях, но заявок было немного. Даже аккуратно запустил Мастер Кампаний с оплатой за заявку и показами в Поиске и банеров в РСЯ, погонял его немного, и отключил из-за отсутствия свободных денежных средств на аккаунте. К этой кампании вернусь через пол года и она покажет превосходный результат.
Проблемы и сложности
Работа продолжалась 5 месяцев. Заявки потихоньку шли. Ребята получили хороший объем клиентов и все были довольны. Как в один момент у Клиента случилась серьезное событие, которое его сильно пошатнуло финансово. Детали пусть останутся за кадром, это личная история Клиента, а это трогать нельзя. Рекламу и весь бизнес пришлось поставить на паузу. Клиент вернулся в строй через 4 месяца. И мы продолжили работать в прежнем формате. Запустили свою рабочую, отшлифованную рекламную кампанию.
И тут нас поджидал очередной сюрприз. Количество заявок сократилось до 1-2 в неделю. В течение месяца ситуация не изменилась, чтобы я не делал. Это было очень странно, т.к. рекламная кампания оптимизировалась долгое время и давала нам раньше очень приличный результат!
Логичным шагом я настоял Клиенту доработать сайт. По какой-то причине он все время отказывался это делать. Но я провел видео анализ конкурентов и показал насколько они нас опережают. Высокая стоимость заявки и мой вопрос: «На каком из 10 сайтов из просмотренных, вы бы оставили заявку?» сдвинули ситуацию с мертвой точки. Я получил доступ к сайту и в течение дня исправил основные слабые места и главное предложение на 1‑м экране. Получилось достаточно неплохо.
Это оригинальный вариант Клиента до изменений.
Это вариант где я навел порядок в шрифтах, в заголовках, в дизайне. Добавил более правильный офер и кнопку с призывом к действию «Узнать стоимость ремонта» — именно это в первую очередь интересует наших потенциальных клиентов.
На следующей неделе было получено 5 заявок, далее эта тенденция сохранилась. На данном этапе цена заявки составила в среднем 6300р. Также ощутимо поднялась общая конверсия сайта после моих точечных изменений на сайте. На 3-й неделе она составила 7,23% — этот показатель меня сильно порадовал. Ниже таблица с результатами по неделям.
Улучшаем показатели
Работа сайт меня устраивала. Нужно было работать дальше. У нас осталось непаханое поле в виде баннерной кампании в РСЯ. Несмотря на негативный в прошлом опыт Клиента с РСЯ, я настоял на запуске этого формата. Т.к. результаты в поиске у нас были хорошие и их нужно было сохранить, я решил достать с архива Мастер Кампаний. По другим проектам эта стратегия давала отличный результат. Расход по кампании, который был в прошлом не пропал — эти небольшие средства пошли на чистку мусорных площадок в РСЯ, их было забанено около 500 шт. Остались только проверенные временем места показов в Дзене, в почтовых и погодных сервисах, и еще немного тематических сайтов.
Остановил действующую поисковую кампанию. Запустил формат Мастер Кампаний с бюджетом 20000 рублей в неделю. Закинул 40шт высокочастотных ключевых запросов. И все наработки перенес сюда с Поисковой кампании, в детали настройки не будем углубляться. Цель одна — Заявки (Всплывающее окно и Квиз на втором экране). Сразу определил необходимое время на проверку этой стратегии. С заказчиком решили проверить результаты не ранее чем через месяц.
Смотрим результат. Напомню, во всех скриншотах Конверсия — это чисто Заявки. Последние три недели цена заявки на Ремонт Квартир сократилась до 1860р! Плюс пошли сделки с клиентами, которые обращались ранее, и вопрос ремонта квартиры был у них отложен на некоторое время.
Что касаемо вопроса о качестве заявок. Естественно, фейковые заявки всегда присутствуют, это полностью не исправить. В этом проекте процент таких заявок составлял около 20%. Здесь важно понимать, что на самом деле не имеют значения эти цифры кликабельности, конверсий, количества кликов и показов. Даже важность количества заявок стоит на втором месте. На первом же, это количество фактически заключенных сделок у клиента и полученная прибыль! И эта главная цель, по оценкам Клиента, достигнута на пять балов. На данный момент ребята не справляются с заказами на свои услуги, и попросили поставить на паузу кампанию или сократить расход по ней до минимально возможного.
Итого
Продолжаем работать с Клиентом уже два года. Результаты радуют нас обоих. На данный момент рекламу запускаем на 1-2 месяца, набираем клиентов и останавливаем до момента, когда получается выполнить все заказы. Охватить большое количество заказчиков никак не получается — сказывается отток рабочей силы из стран СНГ.
